寶潔大象轉身:陣痛與顛覆-盘锦新闻网

                                                                              2019年06月30日 20:12 来源:盘锦新闻网 编辑:大发百人牛牛平台

                                                                              大发百人牛牛平台

                                                                              【嘉陵江全江通航】

                                                                              在這場每年最大規模的員工會議中┊⊙,被稱為「馬修哥」的寶潔大中華區總裁馬睿思□π,和所有員工一起〇,根據各部門新一財年的「Action Deployment(行動部署)」♂,定下每個員工新一財年的「Five Rocks(五個石頭)」⌒。每個員工不同的五個「硬石頭」□□⊙,將是他們新一年工作攻克的重點∵┊∴。這樣的設計◇,目的是為了讓員工們能在下一年緊跟公司的戰略步伐↑⌒⌒。

                                                                              「寶潔的品牌太大了?┊,有自己增長的天花板□⌒,體量導致速度變慢∟。市面上每天都有新品牌在出現⊿┊,它們打的是一個細分的市場↑∵┊,通常不跟我們主流的產品進行競爭∟∟↑,但這些賽道很有可能在接下來的五年到十年還會提供一個10倍到20倍增長的機會〇,這種增長在今天寶潔所在的行業不太可能出現□☆。」何亞彬這樣解釋寶潔在中國成立創新投資部的目的♂,「通過創新投資的合作模式﹡,小而美品牌為寶潔提供速度□┊♀,同時寶潔又能為小而美品牌提供更深的護城河∴□。」

                                                                              中國超市中的寶潔LOGO(圖片來源:視覺中國)「說實話⊿♂π,我覺得沒有別的動力∴♂,動力都在於你的生意怎麼樣∵。」何亞彬說∴。於是π♀,寶潔開始痛悟:再也不能盲目地以全球準則⊿??,「霸道」地為中國市場定義它需要什麼了□π☆。

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                                                                              人力和人心的準備只是基礎∟﹡,後面還有一場硬仗要打♀。巨頭的變革遠不如小公司有決心∵,拋棄既得利益的過程一定是痛苦的△◇♂,並且伴隨着風險∴□。就像高速路上飛馳的汽車換引擎?◇,換的過程中還擔心減速▽。

                                                                              同時〇∴♀,為了強調中國市場的重要性∴,在2015財年的年報中⊙,寶潔首次將大中華區從亞洲區分離出來〇☆,成為獨立計算財務數據的板塊∵?☆。

                                                                              以OLAY為例⊙♀,2013年~2014年期間⌒◇,寶潔把OLAY做得很複雜♂▽♂,價位覆蓋50元~700元↑,渠道從四五線城市的零售店、雜貨店▽♂∟,到高端購物商場里的專櫃∴□∟,都有得賣☆∴。這些跨度巨大的價位和渠道♂,反而讓OLAY變得沒那麼聚焦了⊿∟。

                                                                              當天下午3點∵⌒,許有傑發出朋友圈;傍晚6點◇﹡〇,「寶潔招聘」公眾號發出澄清文章;隔天上午10點⊿♂,寶潔大中華區總裁馬睿思給全體員工發出內部郵件☆,給了員工最後一根「定海神針」∴。為何一篇文章會引起如此大的轟動☆〇?除了標題驚人之外☆,許有傑也表示:「我們這幾年在內部的口號是『新時代▽∴,新寶潔』∟?┊,但是可能很多人對寶潔的了解還是停留在四五年前⊙▽。」

                                                                              「這幾年我們吸取了一個很大的教訓是◇↑⌒,當你沒有和消費者走在一起△♂?,或者沒有走在他前面的話〇♂▽,那一定會產生生意上的挑戰□♂↑。」許有傑對每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者表示↑〇,「早期很多人說我們慢π,叫我們是『大象』♂?,我覺得是有它的道理┊△,公司畢竟規模比較大☆∟∴,但是我們這幾年真的在嘗試做一個能夠跳舞和轉身的大象△⊿⊙。」

                                                                              從供應鏈角度來看⊙〇,寶潔原來在中國有13個不同的計劃中心↑∴⊙,寶潔把它統一在一起⊿,用一個中樞□,用先進的全鏈優化算法和系統♂,提升了約30%的勞動生產效率♂?,同時也降低了庫存〇。

                                                                              除此之外?﹡♀,林麗還提到◇,寶潔過去IT的「Integration(協同性)」不夠◇。「我們過去的IT都是割裂的△▽□,媒體、銷售和供應鏈都有自己獨立的IT團隊∵♂,每一組IT直接向美國彙報⊿∴。但在中國♀,特別是電商裏面〇♀☆,媒體、銷售和供應鏈都已經揉在一起了∴,有時候都分不開?,但我們當時還是三條完全不同的線π∵。你做一件事要和很多人調整確認∟┊,具體到(了)中間的哪個系統、哪個接口♂♂。」林麗說⊿。

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                                                                              在這種情況下△┊∴,又怎麼指望遙遠的指揮者和割裂的系統□?,能夠讓寶潔追趕上中國瞬息萬變又獨一無二的消費市場呢?

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                                                                              「我們決定△,要做出澄清↑♂。受眾主要有兩個群體□,一個是校招的對象π⌒﹡,一個是我們自己的員工△□。」許有傑當時作出這樣的判斷♀。

                                                                              於是∟⊙﹡,同年9月♂,寶潔中國數字創新中心在廣州開發區正式成立♂﹡♂,如今已經成為了寶潔數字創新的「大腦」♀◇∟,服務於電商、營銷、供應鏈等業務部門的數字化進程∟。

                                                                              記者 | 王帆  編輯 | 文多本文首發於微信公眾號:每日經濟新聞□∟。文章內容屬作者個人觀點▽?π,不代表和訊網立場♂↑?。投資者據此操作⌒,風險請自擔∴♂∴。

                                                                              大发百人牛牛平台

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                                                                              讓林麗印象深刻的是∴∟,她曾試過給國外的IT人員解釋微信是什麼東西┊,但要反覆解釋很多遍才能讓對方理解♀▽□。「有很多國外的人要做中國的事情□⊿,你就要和他解釋很多◇♀。」林麗無奈地回憶起這段經歷♂ππ。

                                                                              就這樣⊿⊿,作為當時網面衛生巾絕對的市場主導者〇⊿△,護舒寶守着自己的「一畝三分地」∟□◇,並未及時跟進消費者對棉柔面衛生巾的需求π☆▽。

                                                                              兩周前♂∴,寶潔股價在一路攀登后﹡,終於觸及110美元線♀,這是繼今年3月寶潔時隔15年再次突破100美元(不復權)的又一標誌性事件∟♂。

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                                                                              這種對中國市場變化反應的滯后□,在當時來講簡直不可思議π〇↑。要知道♀﹡,寶潔一度以消費者洞察聞名﹡◇,其市場研究方法堪比教科書⊿。那麼⌒﹡♂,問題到底出在了哪裡┊?

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                                                                              在數字工具的加持下☆π⊙,寶潔的變化已經可以明顯察覺到了◇。如今◇∟⊙,寶潔在中國的銷售收入有30%來自於電商;有70%~80%的廣告投在社交媒體;新品從零到正式上市的時間∵,已經從3~4年縮短至6~8個月〇⌒△,甚至是4個月;在社交網絡上□,OLAY小白瓶、Downy留香珠、Aussie洗髮水和Tampax衛生棉條等產品開始頻繁被「種草」給新一代年輕人們∵﹡。

                                                                              3個月前的某一天♂□◇,午睡后被消息「轟炸」的情景?↑,寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有傑現在還記憶猶新——一篇《寶潔退市》的文章在朋友圈刷屏π⊙〇,閱讀量如潮水一般止不住地往上漲♂☆,許多寶潔員工、校友、媒體紛紛敲開他的私信窗口詢問一二△。

                                                                              這並非個案∟。飄柔在無硅油洗髮水興起時遲遲未推出同類產品□△∴,將市場拱手讓給滋源等品牌;汰漬、碧浪對洗衣液需求的忽視↑◇,也讓藍月亮成功顛覆了洗衣市場以洗衣粉獨大的局面∟,躍居洗衣液龍頭↑◇♂。

                                                                              「護舒寶在2014年可能是我們生意下滑最厲害的一個品牌∴↑,它基本上沒有退路了☆♀∟。如果不採取一些新的營銷方式∴?,它的創新產品不儘快上市的話△⊿〇,護舒寶的日子會很難過⊙⌒。」何亞彬說道♂┊♂,「以前的產品我們很強調吸收功能∵,但是接觸皮膚的感覺不是那麼好∟☆。可今天的消費者就是比較喜歡柔軟舒適的感覺↑□▽。」

                                                                              他多年來承擔了寶潔「外交官」角色∟◇。閱歷豐富的他談到這篇文章時〇┊△,口中蹦出了一個單詞——「Ridiculous(荒誕)」∴。

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                                                                              「任何時候我們碰到困難◇,很容易說是因為沒有做市場研究∟∴,洞察做得不好♀⌒♂,這隻是個借口而已﹡⊿⊙。」何亞彬坦承π↑,「其實♀∟□,洞察一直都有﹡⌒,研究都擺在那兒△┊,但原因出在我們推出創新(產品)的速度還不夠快◇♂,遠遠沒有跟上中國市場發展的速度□◇∵。」

                                                                              經歷了痛苦的利弊權衡⌒﹡,寶潔決定讓OLAY聚焦高端化♂△∵。何亞彬回憶起當時的經過:「首先⊿∵,你要『斷舍離』∴,要拋棄一部分生意△﹡∴,所以我們是自己放棄了很多分銷的機會♀,比如說三四線城市♂♀〇。有一些價格段的產品我們一年賣很多π,但我們覺得長期來說這對品牌的形象可能不是有幫助的?〇△,我們也把它砍掉了☆↑。」

                                                                              他鎖定的﹡,是個人健康、男性護理、個人表現、關愛老齡化、無毒無害家庭環境這五個「小而美」的領域↑,目前正在推行通過合作共創、股權投資、專利合作、外部孵化等方式□⌒,對這些賽道進行投資↑◇。

                                                                              「數字化在寶潔看來♂∴,不是一個選擇題↑⊙◇,而是一件必須要做的事情∵。」陳宇說↑♀,「我們今天推進數字化不是IT這個一個職能部門的角色⌒♀,而是每一個業務部門都必須要去用數字化的方式來去思考π,去運營┊♂⌒。」

                                                                              變革隨之而來♂。第一步♂♂☆,「Mindset(心態)很重要」☆〇。許有傑認為∟,要讓寶潔動起來♂⌒◇,首先是員工要先動起來:「因為我相信每一個寶潔人都是非常熱情和有行動力的♂□⌒,你要讓大家行動是在同一個方向上⊿?。」

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                                                                              這篇發佈幾小時內就火速衝擊「10萬+」的文章?⊙,以寶潔在巴黎泛歐證券交易所退市為由頭⊙♀,新瓶裝舊酒△?∵,「指控」寶潔退市的原因是業績倒退、品牌老化、缺乏創新能力等◇,但絲毫未提及占寶潔證券交易總量99.9%以上的紐交所股票仍在正常交易♂。

                                                                              於是﹡⊿△,為了讓員工的勁兒能往一處使□,寶潔內部提出了3個「D」的準則:Design for China、Decide in China;Deliver at China』s speed(為中國設計、在中國做決定、用中國速度前進)▽⌒⌒。

                                                                              寶潔近十年業績表現(數據來源:寶潔財報;製圖:王帆)「掙扎」、「失速點」、「吃過苦頭」——談起2014年的生意♂♂,曾在過去幾年任職寶潔大中華區消費者洞察部副總裁的何亞彬是這樣形容的∟♂。

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                                                                              但是◇∵,永遠不要小看這隻陷入泥潭的大象轉身的決心↑⊿。寶潔美國總部(圖片來源:Scott Olson/GettyNorthAmerica/Getty Editorial 視覺中國)

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                                                                              馬不停蹄◇□⌒。許有傑開始編輯朋友圈消息┊⌒,以戲謔的口吻稱:「一覺醒來☆◇?,收到很多朋友的『慰問』」、「放心〇,我沒『失業』」?π∵,還配以寶潔美股的股價上漲走勢圖π﹡∟。「沒有比這個可以更好證明的﹡π〇,就讓數字說話吧┊∴。」許有傑說↑。

                                                                              「我們試圖讓每個人都喜歡我π,但最終好像每個人都嫌棄我﹡。」談起OLAY的這段灰色時光﹡,何亞彬發出感慨♂⊿△。

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                                                                              曾經作為工業時代「模範生」的寶潔♀↑∴,自1837年生產出第一塊「象牙」香皂開始□∴,以大品牌、大媒體、大渠道的策略打下江山♂﹡♀,開創了多品牌管理的先河π⊿∵,憑藉護舒寶、飄柔、海飛絲、幫寶適、OLAY、汰漬等大面積覆蓋生活所需的日化用品π△,成為全球快消市場舉足輕重的巨頭〇∴┊。那時〇,寶潔一舉攬下「全球第一廣告主」、「快消界黃埔軍校」等多個美稱♂。

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                                                                              欲戴皇冠▽☆∟,必承其重∴┊↑。寶潔的銷售收入在2013財年創下了新的紀錄⊙,此後便出現停滯跡象△◇?。意識到「體型」過於臃腫的寶潔♂♂,於2014年開始掀起「瘦身」運動⊙⌒,但銷售收入也一路走低▽。

                                                                              2019年6月26日☆?,在上半年的「尾巴」上♂↑∟,廣州剛結束一場酣暢的夏雨π。位於廣州CBD珠江新城的寶潔大中華區總部◇♂∴,持續一年的「酣戰」也即將結束——寶潔2019財年(2018年7月~2019年6月)的最後一個月進入倒計時∟〇☆。寶潔大中華區總部的近3000名員工▽♀,頗有儀式感地以一場年度員工大會告別舊財年∵▽△。這是每年六、七月之交的例行事項♂♀△。

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                                                                              陳宇說道⊿,「我們投入成立數字創新中心〇△↑,對於業務運營來說是個裡程碑式的改變〇〇。我們在數字化運營和消費者端建立了DMP(數據管理平台)↑▽,在中國建立自己的數據池⊿☆,在這個基礎之上我們從市場到營銷♂,到銷售、傳播、供應鏈□,已經全面建立起數字化運營的整體架構」♂。

                                                                              林麗如今是寶潔大中華區的首席信息官⌒π♀,在2017年接受任命之前π┊♂,她曾深度參与並領導了寶潔不同業務領域的IT解決方案♀?。「寶潔過去的IT還是比較強的∟,但大量的IT服務中心是設在馬尼拉、華沙△☆♀,由他們來為中國服務〇▽π,這樣就導致了中間調整和確認的時間很長♂♂。」

                                                                              「我必須很坦白地說♂☆∴,我覺得一家企業⊿,一定會像人生一樣┊♂〇,每個人都有起起伏伏⌒⊙⊙,我們的確有幾年□⊿┊,在四五年前那一段時間處在一個瓶頸∴♂。」許有傑說道△⊿↑,「期間我們吸取了教訓▽⊿▽,開啟了變革□﹡。如今也是給我們一個成長的機會↑▽,思考如何讓更多人了解新寶潔⊙△⊿。」

                                                                              在2017年成為寶潔大中華區的第一位首席信息官之後☆,林麗有了更大的舞台可以改變此前IT協同不夠的問題⊿∴⌒。「我調過來做這個工作◇┊⊙,就和老闆溝通說⌒,我要建一個中國的IT組織♂□□,大部分人(原有的IT人員)應該分配給我﹡,我的系統要打通▽△,然後我把國外的經驗做融合⊿,在中國招人□,協同性就能好很多?☆。」林麗說道♂﹡。

                                                                              就連寶潔全球CEO戴懷德·泰勒也公開表示:「寶潔一直把中國當成一個發展中市場⊿⊙,而實際上中國已成為世界上消費者最挑剔的市場┊♂。寶潔對消費者需求轉向較高端產品的轉變毫無準備∵∟♀。」

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                                                                              好消息與壞消息之間∴∴⊙,似乎一定程度上映射了寶潔的業務成績與公眾印象之間的割裂▽〇↑。而這種至今尚未跨越的鴻溝∵,或許就來自於寶潔曾經的失速給公眾留下的刻板印象▽⊙⊙。

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