「魅族附身」,華米在急什麼?-吃人事件

                                                    2019年10月14日 19:18 来源:吃人事件
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                                                    【南京一公寓局部坍塌】

                                                    華米的財報很好地反映了這一點▽♂□。根據華米上市之前的招股書顯示□◇⌒,2015年、2016年、2017年前三季度♂♂,華米來自小米的營收分別佔總營收的97.1%、92.1%、82.4%∟。

                                                    另一方面┊,雖然與小米合作的小米手環為華米貢獻了大部分營收∴﹡,但也導致華米陷入收入來源構成單一、難以獲利的旋渦難以自拔∟。

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                                                    為了提升自家Amazfit的品牌定位♀△,獲得更高的利潤∵♀﹡,華米選擇了以智能手錶為突破口♂。相較於手環這種低價低利的產品﹡,基於健身行業的爆發而火熱的智能手錶單價更高π☆,看起來似乎前景無限♂┊◇。於是在短短四個月時間內☆♀◇,華米連續發佈了幾款智能手錶∟⌒?。但是⊿∵,重金投入之下☆☆△,消費者並不買賬♂∴。

                                                    極致性價比的打法在短時間內幫助華米迅速打開市場┊,和小米當年的崛起如出一轍π∵π,確實也成就了華米□∵⊿。不過這也間接導致其自身品牌打造不力?□,高出貨量之下↑∴,品牌效應仍遠遜於小米∴π,而且凈利潤低下⊿♂。利潤長期過低∵,則研發實力有可能在一定程度上受限◇?↑。

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                                                    與此同時♂,有意願購買產品的消費者也很難在產品功能和價位上進行迅速有效區分♀♂,這讓消費者在購買產品時容易猶豫不決♂⊙□,增加了下單的難度⊿∵。

                                                    前事不忘⊙,後事之師﹡。歷史的車輪總是碾出相似的轍痕♂☆,「機海戰術」之下疲敝不堪的魅族♂,其實已經為品牌不力、銷量來湊的華米之流敲響了警鐘∴∵▽。

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                                                    根據華米2018年財報顯示∟?,華米年度總計出貨2750萬台⌒,其中小米手環銷量高達2440萬∵▽,而自有品牌Amazfit出貨量僅310萬∵↑⊿。其來自小米的營收佔比依舊高達77.3%♀⊿⊙,小米手環依舊是華米營收的主要來源∵⌒。

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                                                    根據Strategy Analytics的最新數據顯示?,截止今年二季度⊙□,Apple Watch依然穩居全球市場第一∴,二季度Apple Watch的出貨量高達570萬部﹡↑π,市場份額達到46.4%⊙。而排名第三的Fitbit∴?∴,出貨量為120萬台♂↑∴,市場份額9.8%∵﹡。至於華米☆∟,榜上無名▽↑▽,與當年其在智能手環上的成功形成了強烈的對比☆♀⊙。

                                                    據了解△↑,目前Amazfit產品的價格區間為200-2000元﹡。在華米官方頁面上﹡〇,在售產品系列繁多∵♂⊿,每個系列又分為多個版本♂△,讓人有些眼花繚亂◇。連續四個月推出新品□,以期覆蓋不同的細分市場的華米此舉顯然是希望儘快打開市場、擴大銷量⌒?。但在外界看來↑,這樣的節奏有些不尋常∵◇◇。

                                                    華米出貨量的下滑⌒♀┊,一方面是隨着市場的飽和〇,整個智能可穿戴市場總體出貨量開始下滑所造成的□∵☆。根據IDC相關統計數據顯示?∴,2018年第四季度♂〇,全球可穿戴設備銷量為5930萬↑,而到了2019年第一季度◇﹡﹡,這一數字降為4960萬☆,環比下滑16.4%□﹡△。

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                                                    從六月到九月⊙┊,華米連續4個月開了4場發佈會π,前後一共推出了6款新品☆。如今♂┊∴,智能可穿戴產品的風口期已過▽⌒,各廠商都在着力下沉產品△▽,優化用戶體驗┊〇∟,華米為何在這時頻繁地用發佈會刷屏♂?

                                                    本文首發於微信公眾號:一鳴網↑↑?。文章內容屬作者個人觀點∟∵□,不代表和訊網立場π∴。投資者據此操作↑⊿☆,風險請自擔﹡。

                                                    曾經◇♀,身處智能可穿戴設備領域的華米在行業內轟動一時☆,但這背後⌒,是小米龐大的用戶基數和品牌影響力將它推到了潮頭⊿♂□。試想華米和小米的戰略合作協議在2020年10月到期后⊙▽◇,沒有成功完成新品類開拓的華米△,要如何去延展其原本狹小的商業空間☆⊿?

                                                    但是在2019年第一季度π⌒↑,華米科技營收7.996億元↑◇,凈利潤跌至7530萬元⊙,總出貨量僅有560萬台?▽?。也難怪截至北京時間2019年8月20日凌晨1時〇﹡,華米科技股價報收10.44美元/股◇,同比跌7.45%♂。

                                                    按理說∴,有小米助攻的華米⊙,起點極高△∟。而至今沒有誕生爆款產品的Amazfit⊙◇,品牌的影響力有未逮⊙⌒?。在這種情況下就急於短期內推新┊┊,難以積聚品牌勢能◇﹡?,對新品無法形成任何幫助↑∟┊。而且〇,機海戰術將大大增加華米的營銷成本♀﹡▽,一旦市場表現不及預期⊿△,華米可能「元氣大傷」⌒⊿∴。

                                                    由於產品線混亂□﹡┊,新品的生命周期變得非常短∵π△。隨着新品進入市場∴♂,沒有規劃的產品線使得消費群和新老系列新舊款產品嚴重重疊∴♀◇,最後導致不同系列的產品自相殘殺⌒□。

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                                                    眾所周知﹡,蘋果近年來產品線一度混亂?,直到今年iPhone產品線的調整↑∟,才形成了普通版和Pro高端線的完全分野﹡♂﹡,簡單清晰的產品線也是價位線的良好體現┊,為消費者在挑選產品上提供了不少的便利♂,也為營銷造勢的分層化運作提供了條理♂。

                                                    要知道?☆,華米在2015年、2016年的高速增長期凈利潤僅有-0.38億元和0.24億元△,這是華米受了小米的「性價比」策略影響所致⊿。據了解⌒,小米手環一代推出時售價僅為79元起◇〇,二代升級后提升到了149元∟♀⊿。

                                                    很難想象☆,在小米背書下成為全球可穿戴設備市場份額第一廠的華米△▽,風光無限之後為何突然如此心急◇☆?四年了∟⊿,從2015年9月發佈獨立品牌Amazfit第一款產品至今☆,華米還是沒能擺脫對小米的依賴▽♂〇,這讓華米很焦慮♂〇♀。

                                                    市場環境瞬息萬變▽◇,智能可穿戴市場不斷增長的紅利期已過♀,整個手機市場增長停滯的壞消息更讓華米的前景蒙上陰霾〇?↑。除去大環境和「去小米化」動作帶來的震蕩π♂△,華米的產品也飽受詬病◇∵△,消費者在網上對華米智能手環手錶及售後服務的相關吐槽與投訴屢屢出現♂。

                                                    其次﹡∴┊,由於沒有恰當的產品戰略⌒∟▽,產品線內部存在競爭?,只能通過加投入的方式π◇,在維持舊款產品的銷售的同時∵⌒,也促進新品的銷售♀↑,新舊產品沒有好的結合點∟,將不斷對營銷費用產生巨大壓力♂⊿,企業在資源傾斜上也很難有的放矢⊿〇♀。

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